1 - Définir les objectifs de l'étude
Avant de commencer à glaner des informations, vous devez déterminer l'information que vous souhaitez obtenir de l'étude.
Souhaitez-vous connaître les pratiques de vos concurrents, évaluer si votre idée à du potentiel, mieux cerner qui sont vos clients et comment les cibler ? L'objectif est-il de définir vos canaux de distribution (magasins, Internet...) ou de définir votre positionnement en termes de prix ?
Chacun de ces points peut faire l'objet d'une étude de marché, mais celle-ci ne peut pas concerner l'ensemble des points en même temps. Vous devez forcément partir d'une hypothèse forte ou d'une situation existante.
L'objectif global de l'étude doit aussi être défini au préalable. Certains entrepreneurs y ont recours pour tester leur idée avant de créer une entreprise. D'autres l'établissent au moment du business plan afin d'alimenter leur prévisionnel financier avec le prix et le volume potentiel des ventes.
Parfois, le porteur de projet va vouloir déterminer la taille de son marché ou le profil de ses futurs clients potentiels. Enfin, d'autres souhaitent rester en prise avec les tendances du marché dans un but prospectif.
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Les études de marché sont utilisées quotidiennement dans le cadre de l'élaboration des stratégies marketing des entreprises.
2 - Déterminer qui va réaliser l'étude
Une fois l'objectif de l'étude cerné, vient le temps de choisir une méthode. Il va falloir déterminer si l'on peut l'effectuer en interne ou si le recours à des professionnels est nécessaire.
Certaines activités permettent de réaliser soi-même une étude de marché, pourvu que l'on s'y prenne avec méthode. C'est notamment le cas de beaucoup d'artisans, de commerçants et de professions indépendantes qui vont avoir un rayonnement local.
Dans ce cas, l'étude va généralement se limiter à explorer la concurrence et le potentiel de chiffre d'affaires de l'activité. Il est possible de récupérer des informations comme le nombre d'habitants et du leur niveau de vie d'une zone géographique particulier sur le site de L'INSEE.
Le nombre de concurrents et les prix pratiqués peuvent être relevés sur place ou parfois sur Internet. Enfin, la demande du marché peut être approchée en parlant aux personnes que l'on croise ou aux concurrents eux-mêmes.
Dans d'autres cas, il sera nécessaire d'avoir recours à des professionnels des études de marché. C'est le cas si la question porte sur un aspect très spécifique, comme l'image d'une marque. Ou lorsque la cible est large, qu'aucun concurrent direct n'est identifiable ou que l'objectif est de lancer un produit ou service nouveau sur le marché.
Il vaudra aussi mieux faire appel à un institut si le projet nécessite des investissements ou délais de réalisation importants avant une mise sur le marché. Enfin, le recours externe peut crédibiliser une demande de financement bancaire.
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3 - Evaluer la méthode nécessaire
Il existe 2 grands types d'études de marché. Les études quantitatives et les études qualitatives. Ces deux méthodes peuvent bien sûr se combiner en fonction des objectifs.
Les études quantitatives consistent à collecter puis analyser des données chiffrées pour en déduire une réponse. C'est cette méthode qui est utilisée lorsqu'il faut déterminer le prix moyen pratiqué sur un marché, le nombre de concurrents voire la zone de chalandise.
Les études qualitatives vont quant à elles porter sur des données non quantifiables. Il va s'agir d'élaborer une synthèse d'éléments tels que :
- le comportement des consommateurs face à une situation donnée,
- l'impact d'un slogan ou d'une couleur,
- le meilleur positionnement d'un produit au sein d'un rayon pour maximiser les ventes,
- le besoin d'un produit ou d'un service parmi la population ciblée...
Dans le premier cas, la source de l'étude est statistique. Beaucoup de données chiffrées exploitables sont disponibles auprès de l'INSEE ou d'études publiques sur Internet, ce qui permet souvent d'aboutir soi-même à des conclusions assez rapidement.
Le second cas est plus difficile d'approche sans professionnels, car les résultats vont dépendre de comportements humains qui, par définition, vont varier en fonction d'une multitude de facteurs. Une partie des réponses peuvent être trouvées dans des études réalisées au préalable par des instituts ou des concurrents et qui sont rendues publiques (sondages, études de psychologie du consommateur...). Mais dans la plupart des cas, elle nécessitera d'élaborer des questionnaires précis et des mises en situation afin d'obtenir une réponse au cas spécifique soulevé par l'entrepreneur.
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4 - Savoir interpréter les résultats de l'étude de marché et s'adapter
L'étude de marché n'est pas une fin en soi. Si elle est bien menée et bien utilisée, elle doit conduire l'entreprise à prendre des décisions ou la conforter dans ses orientations stratégiques.
Aussi faut-il savoir utiliser ses conclusions, y compris lorsqu'elles ne correspondent pas à l'idée que l'on se faisait au départ. L'étude peut parfois être salutaire pour modifier une trajectoire ou apporter des changements à un produit ou un service dans le but de l'améliorer. Par exemple adapter le prix de vente ou son discours marketing à la clientèle potentielle, abandonner ou investir de nouveaux canaux comme les réseaux sociaux, etc.
L'étude de marché reste cependant une photo prise à un instant précis. Or, l'environnement économique est mouvant. Il faut donc procéder à des mises à jour de façon ponctuelle pour tester l'adéquation de son offre avec les évolutions des clients et des concurrents.
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